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你被直播带货了吗?看了50小时,我发现了直播带货的秘密

发表时间:2020-03-04 10:01作者:快抖来源:快抖直播带货系统

淘宝直播的所有主播,全年的引导成交额估计达到2500亿,如果再算上快手和抖音,2019年直播电商总成交额接近4000亿。甚至,直播的威力似乎已经击穿了电商的次元壁。


1月5日,李佳琦在直播间推销了某上市公司的"麻辣香肠",5分钟卖掉10万+包,只能算是他的日常操作吧。然而第二天,这个公司的股价涨停了!市值增长5.48亿元。连股票都能带货,让券商很受伤,没等到人工智能这个灭霸出手,金融行业就先输给了直播电商...


直播带货


你有没有想过这样一个问题,我们逛街时,并不愿意跟卖场导购见面。即便不用见面,电视购物节目也不能让我们提起兴趣。但是,当专柜导购变身成为电商主播的时候,为什么就会受人追捧?找到这个问题的答案,才是直播电商背后的基本面抓手。本质上来说,直播电商创造了一种更演进的商业模式,交易平台、主播、商家、直播平台、用户,都可以获益。交易平台,通过“货找人”的方式 ,增加了额外的交易量;主播,超强的“种草”能力,赚取了交易佣金;商家,通过直播打造的爆款 ,构建起同类的比较优势;直播平台,通过给电商导流,终于找到了流量变现的办法;用户,通过主播每天长时间的陪伴,得到了娱乐和打发时间的满足;可能你要问,全部都获益,那输家是谁?如果一方获益,必然对应着另一方的损失,各方的 收益 + 损失 永远等于“零”,这是典型的零和博弈思维。但实际上,收益+损失经常是不等于“零”的,还存在 总收益<零和 总收益>零 的情况,博弈论管这两种场景分别叫做 负和博弈 以及 正和博弈。负和博弈的例子很好理解,比如打架,结果一定是两败俱伤,没事儿就别亲身实践了...正和博弈正好相反,实现总体利益的增加,大白话就是双赢。皆大欢喜的场景,肯定是少见的,但直播电商正是新出现的一个。


直播卖货


下面我们来系统了解一下直播电商都有哪些参与者。首先在流量端主要有三个,主播生产内容,在直播平台输出给用户。然后在供应链端还有两个,用户要在交易平台完成下单,购买商家提供的商品。此外,主播肯定不可能单独打斗,需要MCN机构在背后完成与流量端和供应链端的配合。产业链结构图记不住也没关系,你真正关心的是,当用户 / 主播(MCN)/ 交易平台 / 直播平台 / 商家,这五颗龙珠凑齐之后,直播电商这条神龙怎么样分别满足了它们各自的愿望?


一、先从最核心的交易平台讲起


看过面馆前面“百亿补贴”那篇的朋友都知道,淘宝、京东、拼多多的“电商三国杀”绝对是大制作的名场面。但是你回顾一下跟直播电商相关的消息,为什么几乎全部都发生在淘宝平台?无论是李佳琦还是薇娅,带货的场地都是淘宝。京东和拼多多,在直播电商的领域并不是很积极,翻看各大平台的直播电商布局历史,也会更加印证这一点。


阿里巴巴早在2016年就推出了“淘宝直播”的平台,2017年开始培育带货主播的“超级IP”。2018年给与直播更多的流量倾斜,将直播入口放在手机淘宝的首屏,并与抖音和快手合作,引入外部流量。2019年启动了更多的直播扶持计划,并且发布淘宝直播的独立app,直播电商业务进入爆发阶段。京东虽然也在2016年就上线了直播功能,但是直到2019年7月才开始推动孵化主播的计划。拼多多更是直到2019年11月,才开启了平台的首次直播。


很明显,在直播带货这个细分领域里,淘宝比同行领先了三年。并不是说京东和拼多多在技术或者执行上比淘宝落后,主要因为平台各自的发展阶段不一样,所以对直播带货这件事的态度不同。2006年到2018年,中国电商市场交易规模从1.4万亿增长到了32.6万亿。2011年开始,电商行业更是大发展,每年的交易规模增速都超过30%。注意,是整个行业的增速!但从2016年开始,增速明显放缓,到2018年已经降到了13.6%对行业增速下滑感受最明显的,自然是交易规模遥遥领先的阿里巴巴。流量增长已经明显感受到接近天花板,就必须要尽快考虑新的增长来源,直播电商正好提供了一个有效的增长来源。


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调查数据显示,无论任何消费能力的用户,计划性购物的支出比例都不超过25%我们绝大多数花出去的钱,都是因为被“种草”而产生的非计划性购物。传统电商“人找货”的购物体验,显然更适合计划性购物。但直播电商不一样,明显变成了“货找人”的购物体验。不但是极品的“种草”神器,而且还同时完成了将“种草”转化成下单的闭环动作。这种模式,有效的激活了现有流量的非计划购物,对淘宝这样急需开发新增长机会的行业一哥,绝对是可遇不可求的香饽饽。但对于跟随者们而言,观望淘宝验证完这个模式,再考虑入场也不迟。


二、明白直播电商“种草”的独特价值之后,对主播的要求自然是“擅长种草”


如果能够有效引导出非计划购物的增量交易额,主播当然应该获取对应的交易佣金,一个“种草”能力强的主播,需要具备哪些要素呢?


第一,只有当人和人之间产生信赖感,才具备“种草”的可能。所以,带货能力强的主播,都需要有独特的个人魅力,跟用户建立起类似“好友推荐”的信赖关系。李佳琦跟他的“所有女生”,薇娅跟“薇娅的女人”,甚至快手主播跟”老铁“们虽然情感关系不同,但都一致产生了强烈的信赖感。


第二,“种草”引导的是非计划性购物,所以决策难度低,体验性强的品类才应该是主播们的首选。美妆、服饰、珠宝这些非标准品,通过主播的直观展示,肯定比摆在电商的货架上卖得更好。零食、纸巾等日常快速消费品,决策简单又适合囤货,也成为电商直播出现频率最高的产品。


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想象一下,如果李佳琦的选品是每晚直播卖车,还有没有可能成功?另外,还有一点很重要的是,既然所有直播间都适合推销上面这些产品,头部主播怎么样才能保持优势,不流失观众呢?是的,低价正品!头部主播都对上播产品有严格的筛选,必须是精心挑选过的正品,而且必须是全网最低价,从而让观众认可主播的价值,强化头部优势,形成强者越强的马太效应。主播能够成功的每一个环节,都有巨量的复杂工作,完全不是单打独斗的个人网红能办到的,因此,所有优秀主播背后,都需要MCN机构存在。甚至可以说,主播是否能够成功,MCN机构的能力至关重要。


三、主播需要低价,产品上播还得支付佣金,商家为什么愿意玩?


强势的主播需要商家提供低价,决定了直播商品的利润空间有限。另一方面,主播、MCN、交易平台、直播平台都要提取部分佣金,怎么看都不像是一个能赚大钱的好买卖。然而换一个角度想想,在传统电商的世界里,商家卖货也是有流量成本的。


流量分配主要来源于两种


1. 自然流量:排序以销量为核心依据


2. 付费流量:电商平台提供的展示广告和效果广告


头部商家销量更高,评分更好,更容易获取免费的自然流量,但中部以下商家很难打造爆款,因此需要投入比例更大的成本获取付费流量。将这部分费用,投入到导流质量更高的直播间,是更划算的选择。李佳琦5分钟就可以将一个单品卖出10万件,同类商品中的爆款就这样轻松的诞生了。而且前面说过,直播间更适合难以直观衡量差异的非标准品和快速消费品。这样的产品,更需要通过销量爆款在同类中形成比较优势,商家通过几万件的打折促销品,可以精准的打造出同类爆款,何乐而不为呢?


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四、并不是只有淘宝直播,还有快手和抖音,“猫抖快”直播电商也三国


由于薇娅和李佳琦的高度曝光,让淘宝直播的名声大振。但实际快手和抖音,也是直播平台里最拥抱电商变现的两家。快手的头部主播,带货销售额并不比薇娅和李佳琦差。而李佳琦的成名过程,也很大程度上归功于在抖音平台的快速走红。抖音快手都有上亿规模的日活跃用户,不输于拼多多和京东。这样的流量平台,在2019年跑通了直播电商的变现模式,当然可喜可贺。


五、最后,再便宜也是剁手,而且是冲动消费,为什么用户也是直播电商的受益者?


站在主动型消费者的角度,直播电商是一个效率非常低的购物模式。用户需要花费大量时间看直播,不知道主播准备了哪些直播商品,即使碰到了心仪的产品,直播间里能抢到货的概率也没法保证,听起来真是体验一次就该拉黑了。但你知道么,直播电商的用户中,有54%的人几乎每天都要观看直播带货。对他们来说,观看直播带货绝对不是出于购物目的,主播的个人魅力,交互式逛街体验,每天长达数小时的伴随感,打发时间和娱乐性才是主播提供给他们的主要价值。追看主播是他们的生活方式,与追其他明星或网红没有本质区别,只是碰巧,追看直播电商的主播,在提供娱乐性的同时,还伴随着计划外购物的功能。


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所以在故事的结尾,我们来回顾一下人类买东西的演化过程...原始阶段,我们都在线下买东西。只能在特定的场地,花时间亲自挑选和比价。后来,我们懒得去线下实体店了。只需要输入关键词,购物网站就会提供尽可能多的备选产品。


接下来,网上的商品太多了,我们懒得花时间比较,于是出现了旗舰店、精品电商,只保留有限的选择。进一步,一部分人甚至懒得主动选择,于是商品开始主动出现在我们眼前,比如拼单或者微商。购物方式的演变过程,最大驱动力只有一个字,懒!能让用户更懒的模式,才是更先进的模式。历史发展到今天,下一个更懒的先进模式是什么呢?没错,直播电商!

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