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从罗永浩直播带货,看抖音商业化

发表时间:2020-05-22 11:31作者:快抖来源:快抖科技

4月10日,老罗(罗永浩)的第二次直播卖货,不出意外,又被惯例性吐槽了。


第一次直播,老罗被吐槽带货能力不专业。第二次则被吐槽技能专业了,但热度和销售额表现不好。


以至于老罗都忍不住对粉丝吐槽,“你们不要被吃着隔夜方便面黑我的变态xx给误导了,又来瞎关心我,我很好,简直不能更好了。”


然而看待老罗直播带货的表现,不妨再深入一步。这并非是一个孤立事件,而是抖音直播带货局中的一环,通过老罗这样一个流量杠杆,试图撬动更大的商业价值。


步入成熟期的抖音,商业变现已是重中之重,老罗这样一个杠杆能撬动多大的价值,抖音直播带货能否实现突围,是一个更值得思考的问题。


一、抖音为何要做电商?

字节跳动一直对电商虎视眈眈,在今日头条中便开始试水,从早期的“放心购”、“今日特卖”,再到后来独立的“值点”商城,其野心可见一斑。


聚焦到抖音上,电商对于抖音究竟意味着什么?商业化非它不可吗?从抖音的产品生命周期和业务逻辑中,我们可以得到一些答案。


为了更直观的看产品生命周期,我们不妨简单粗暴将抖音的成长划分成三个阶段:


探索期(2016.9~2017.5),围绕早期一小批用户,不断优化打磨产品;

快速增长期(2017.5~2019.1),疯狂投入砸资源,比如拉来众多明星入住,春晚瓜分红包等,快速抢占用户。不到2年间,抖音日活从数百万飙升到2.5亿,月活达5亿,增长可谓迅速;

2019年以来,至少国内市场,无论从用户体量,还是行业格局,抖音逐步步入成熟期。此阶段日活依然快速增长,至2020年1月,全球日活已达到4亿。


与快速成长相对应的,是抖音的商业化探索。相比快手,它更加积极。2017年底抖音就上线了信息流广告,继承了今日头条的“衣钵”。围绕广告,抖音也发展出品牌定制广告、企业号营销等方式。


另一块商业化业务是直播分成,这是早期直播玩家的典型套路,也一定程度为机构及创作者提供更多收入。


坊间消息,2018年抖音营收超百亿元,2019年营收达500亿元。且这500亿中,广告与直播收益在400亿以上。


这一数字的真实性并不重要,重要的是,当产品逐步步入成熟期,信息流广告与直播营收到达天花板后,抖音商业化的下一步已然是什么。


参考同为信息流广告大厂的百度,近两年广告收入约为七八百亿元,这里不做对比,抖音或者今日头条的信息流广告天花板还远吗?


那又为何是电商?游戏、互联网金融不可以吗?这两项字节跳动也确实在做,包括最近动作频频的教育领域。但对抖音而言,或许电商是最合适的选择。


结合这张业务逻辑图来看,对于一款成熟的产品,任何商业化的前提是提高或保持用户活跃度,这一目标需要机构及创作者努力生产优质的内容。


对于他们而言,从创作内容,到积累足够的粉丝后,商业变现已是持续创作的重要动力。


再加上淘宝直播较为成功的先例,从短视频到直播,再到直播带货,路径上似乎再合适不过。


事实上,2018年以来,抖音已迈出了试水电商的步伐,相继探索了商品橱窗(电商引流)、抖音小店(类似淘宝店)、鲁班电商(付费推广)等形式。前面路已修好,直播带货则顺理成章。


可以预见,电商是抖音商业化的重要一步,一定程度决定其商业化的天花板有多高。


老罗直播带货,正是在这一背景下发生的。


二、老罗能撬动多少抖音电商总增长,更值得关注


老罗直播带货并非一个孤立事件,而是近期抖音直播带货局中的一环。


疫情期间,线下零售受阻,给了直播带货一次新的机遇。抖音在2月、3月分别拿出3亿和10亿流量,以及其他政策,支持全国线下企业通过直播带货复工。


尤其是一些中小企业,纷纷加入直播带货阵营。据抖音数据,春节以来,已扶持数十万家企业。


在此背景下,老罗找到抖音希望尝试直播带货。尽管快手试图拦截,最终抖音与老罗独家签约。据传抖音给出的签约费达6000万。


无疑,抖音希望通过签约老罗进一步推广直播带货,从而撬动更多用户的注意力,以及更多商户的加入。


这还没完,抖音还将在本月底,联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华,同时再拿出10亿+流量导流,试图进一步引爆直播带货。


以此来看,老罗可谓扮演承前启后的一环。


再来回顾下老罗的战果,首场直播带货销售额1.1亿元,峰值在线人数290万,累计观看人数达4892万。第二场销售额3524万元,峰值在线人数89万,累计观看人数1142万。


对于老罗个人而言,即使是单场数千万的销售额,已然位列带货直播前列,其影响力还能为品牌营销进一步加分。至于吐槽老罗销售额骤降,其实太过于表面。


老罗的首场直播倾注的是老罗本人、抖音官方以及商品品牌方三方的心血,老罗提前10天就在微博预热,抖音更是投入大量流量资源,才有了首场1.1亿的成交额。


就好比双十一一样,商家积攒了近一个月的销售势能在一天释放,自然数倍于往常。


而对于抖音而言,作为一款成熟的产品,品牌形象、用户活跃度与商业变现,是衡量一次活动的重要指标。


从两次直播累计观看人数均超千万,以及老罗与抖音用户群的契合度来看,至少用户对抖音直播的认知、用户活跃度,这两个指标是相对成功的。


至于商业变现能力,除了单场销量外,老罗直播能够撬动多少商家参与进来,撬动抖音电商整体销量的增长情况,则是更应该参考的指标。


这一数据还有待抖音官方揭晓。


三、信任,抖音直播带货突围的关键


淘宝直播的商业化无疑是成功的。淘宝直播数据显示,2018年平台成交额超千亿,2019年全年成交额破2000亿,可谓保持高速增长。


但与淘宝直播的卖场模式不同,抖音直播是基于短视频内容的带货模式。


其消费路径是,用户看到一个打动人的内容,然后产生购物需求,通过直播或其他购物渠道满足。前提是足够打动用户的内容。


抖音内容的分发模式,也是基于用户兴趣进行分发。用户是否感兴趣、内容是否打动人,直接影响带货的效果。


这就好像内容营销一样,“少年,我看你骨骼清奇,是万中无一的武学奇才······我这有本秘籍,如来神掌,见与你有缘,就十块卖你了。”


此种情况下,用户出于对内容的冲动,产生一次购买行为或许不难。但难的是持续购买,如何与商家建立信任。


本次疫情推动线下企业纷纷转战线上,为抖音提供了抢占商户的契机;另一方面,无论老罗直播带货还是抖音后续的系列活动,更多有助于首次购物的达成。


至于持续的直播购物,依赖的还是品质(信任)、物流与服务。抛开相对完善的物流环节,对于许多中小商家来说,信任就是品质。


如何构建信任,如何完善服务体系,都是抖音需要解决的问题。否则它只能算是一个电商引流平台。

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